| 宣伝効果とは |
マーケター、プランナー300人に聞いた「仕事に役立った書籍ベスト20」が宣伝会議の月間「販促会議」で発表された。2年前のこと。1位が「コトラーのマーケティングコンセプト」だった。「今後、読みたい書籍ベスト20」でも10位にランクされて業界で話題の書籍となった。広告の章から始まる同書でコトラーは次の言葉を引用して「広告なしで事業を営むのは暗闇の中で女の子にウインクするようなものだ。何をしているのか、自分にはわかっている。だが、他人にはまったくわからないのだ」と広告の核心に触れている。松下電器の創業者、松下幸之助翁にも広告について同様の話がある。翁が語るには「宣伝とは“闇夜の烏”になるなと言うことだ。どんなに素晴らしい商品でも知られなかったら無いのと同じ。宣伝は企業の義務である」と。さすがに宣伝に造詣の深い翁ならではの話である。
ブランドと広告による認知度
私達は1日、3,000もの広告に接しているらしい。このような環境下で商品ブランドも広告も覚えてもらうのは至難の芸である。サラダドレッシングのブランド150。カップラーメン120、袋ラーメン95。覚えてもらう側も必死だがブランドを選ぶ方も大変なのである。心理学者ジョージ・ミラーによると人間の記憶保持は7±(プラス・マイナス)2として、これをマジカルナンバーと呼んだ。この5〜9の記憶に残らないブランドも広告も無しということになる。
最近、地元企業で、しっかりマジカルナンバーに残ったブランドと広告がある。直近では、たこ焼の八ちゃん堂。テレビＣＭに時代の風雲児、ライブドア社長のホリエモンこと堀江貴文氏が登場した。九州で1ヵ月だけの放映だったらしい。只只ビックリ。強烈なインパクトだった。同社には以前もビックリさせられたから2度目になる。サッカー、ワールドカップでの丸坊主の審判を起用したＣＭがそうだ。もう一つはキューサイの青汁。なんとキャッチフレーズが「まずい、もう一杯」。言っている俳優は悪役No.1の八名信夫。地域ブランドから一躍、全国ブランドに成長した。この2社の意表をつく発想力と実行力を称賛したい。「暗闇のウインク」「闇夜の烏」どころか、小なりと言えどもマジックナンバーに堂々とその存在を示した。
望まれるのは、この2社に続く、意表をついた発想力と実行力をもった企業である。結果は後からついて来ると確信している。
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古川 靜男
九州宣伝会議 顧問
電通クリエイティブディレクター
福岡アートディレクターズクラブ理事長
福岡広告協会理事・事務局長を歴任
日本広告学会 常任理事
福岡大学・九州産業大学・西南女学院大学・
福岡国際大学 非常勤講師 |
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